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杭州炫豆网络|小米和天猫这个新动作背后,一个“黄金赛道”出现了

浏览:21 发表时间:2021-01-11 16:18:07

2021年1月1日零时,小米11开售,天猫小黑盒是重要的电商首销平台之一。5分钟,全渠道销售额突破15亿元,雷军说:“15亿元换算成销量约为35万台,这个数字吓了我一跳。”

小米和天猫这个新动作背后,一个“黄金赛道”出现了

几天后,1月7日的第三届中国新品消费盛典,小米与天猫小黑盒达成2021年度新品战略合作。谈及合作原因,小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰表示:“厂家的新品要快速触达用户、抢占用户的心智,因此小米需要有一个具有前瞻视野,且具有精细化运营的平台,而天猫小黑盒就是这样一个平台。”

小米和天猫这个新动作背后,一个“黄金赛道”出现了

从左至右分别是阿里巴巴集团副总裁家洛,小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰,阿里巴巴集团副总裁吹雪

在竞争残酷的手机市场,新品能否成功,直接决定该厂商当年乃至后续的温饱问题。小米有技术,天猫小黑盒懂用户,二者的牵手,可谓强强联合。

2015-2016年,小米曾遭遇低谷,彼时,小米也正是靠着有关键技术突破的创新产品,才从低谷中跃起、回归。此后,创新,成了雷军不断挂在嘴上的词。据悉,2020年,小米的研发投入超过100亿元。

过去一年,天猫首发2亿款新品,类似小米11的爆发奇迹,不在少数。但对品牌来说,生意增长之外,通过新品挖掘到的用户新需求、行业新机会更为关键。“每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道。”阿里巴巴集团副总裁刘博(花名:家洛)说。

消费创新的脉冲,将一浪高过一浪。

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小米突围

2016年1月15日,小米年会,雷军站在台上,即将宣布新一年的目标。没有鸡血,口号简单平和到不像小米:“2016,开心就好。”

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2015、2016年,是小米创业史上的低谷期。2015年,小米手机出货量7000多万台,另据IDC,2016年小米出货量仅4150万台,国内排名第五。

承压之下,小米如何突围?

雷军,做了几年后对小米非常重要的决定,其一,聚焦,小米在手机部门成立了核心器件部,招揽人才组建业内领先团队,在显示屏、照相、电池等方向上钻研,死磕手机核心元器件关键技术,以期突破;其二,持续发力硬件生态链,“从大船到舰队”,用一两百个产品黏住客户。2016年,小米共申请了7071件专利。

“我们认为,只有创新,开发超越消费者期望的新产品,才能从低谷中走出。”卢伟冰说。

2016年,小米发布了一款全新的旗舰机小米MIX,在业内第一次采用了全面屏和陶瓷机身的机身设计结合,领先日后大火的全面屏手机iPhone X整整一年。小米MIX的出现,让不少质疑小米缺少技术的人改变看法。

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小米MIX

2017年,小米6发布,变焦双摄,相机、电池技术都大幅提升,高配低价,一时无敌。有网友回忆,小米6发售后,半年内都要靠抢。

这一年,小米出货量9240万台,同比增长74.5%,且2017年Q4的手机出货量已升至全球第四,明显回温。

2017年双11,小米天猫旗舰店全天销售额24.64亿,同比增长近一倍。在手机之外,小米电视拿下天猫电视品类销量第一,智能手环、电视盒子、对讲机、净水器、拉杆箱等小米生态链产品也纷纷拿下第一。

双11数据一公布,雷军兴奋得站到了桌子上。

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创新,让小米逆转。

新品爆发

2017年,天猫上有两家新店先后开张,一个名为“BLUE ERDOS”,另一个叫“润百颜”。

淘宝天猫上,每天都有大量新商家涌入,两家新店算不得什么,但对于这两个品牌所属的公司来说,却是极为重要的一步棋。

2015年,王臻从父亲王祥林手中接过鄂尔多斯时,正是艰难之际。羊绒衫及羊绒制品营收逐年下滑,从2011年的27.13亿元跌至2014年的21.87亿元。这一年,公司对消费者进行大量调研后发现,鄂尔多斯品牌老化情况严重。

怎么把羊绒卖给年轻人,这是鄂尔多斯面临的一个大难题。

在80后新掌门人王臻的主导下,成立于1989年的鄂尔多斯刚进行一轮品牌拆分升级,形成“鄂尔多斯1980”“ERDOS”“BLUE ERDOS”和“1436”四个子品牌,其中,BLUE ERDOS专门面向年轻客群。

2016年,玻尿酸市场的隐形冠军、润百颜母公司华熙生物嗅到了C端消费市场的巨大商机,大刀阔斧改革,从B端转向C端。2017年,润百颜开设天猫旗舰店,这是它直面消费市场的开端。

他们为何都选择天猫?

在2017年天下网商举办的“新网商峰会”上,王臻介绍,BlUE ERDOS从零粉丝起步,基于天猫对消费者大数据的洞察,为品牌提供款式的建议,与自身的设计相结合,推出的新品迅速成为爆款。

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BlUE ERDOS

与此同时,鄂尔多斯在设计、技术上不断突破。据悉,鄂尔多斯已与天猫小黑盒连续合作三年,通过不断引爆新品,持续吸粉。

例如,鄂尔多斯新近推出的一款防水毛衣,突破性地在羊绒制品中使用了防水防污护理技术,可抵挡一般的水渍、油渍和污渍,为消费者免去了羊绒衫难洗这一难题。

开店三年,BlUE ERDOS天猫店粉丝接近70万。鄂尔多斯运营经理赵禹扬介绍,鄂尔多斯年轻客群占比正在增加,BLUE ERDOS的25-30岁年轻新客年增速接近30%。

而对润百颜来说,无论是2018年爆红的“故宫口红”,还是2020年双11期间,在薇娅直播间一夜卖出2700万元的377玻尿酸次抛原液,创新产品,让润百颜成为消费者口中的护肤品“国货之光”。

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“天猫非常重视新兴业务和趋势布局,对在科技力上、产品的表达上能抓住消费者的新品,都能给到大数据、流量资源等扶持,也会根据品牌的特点,结合产品力、团队力、针对性地给到帮助。”润百颜总经理杨君说,每一款新品都会根据天猫平台大数据洞察行业趋势、消费趋势,历经数轮测试、反馈、打磨、上市初期迭代后,才会大规模推向市场。

在这背后,是巨大的研发投入。其中,润百颜377光产品打磨就花了将近一年,故宫口红则花了一年半。

新消费时代已经到来

无论是触底反弹的小米,还是寻求突破的鄂尔多斯、润百颜,其崛起都离不开一个词,“创新”。

回望过去五年,是中国数字基建不断普及、完善的五年,品牌与消费者之间的触达链路、反馈链路被不断缩短,90后乃至Z世代消费者群体迅速成长并成为主流,细分化、个性化的新需求被不断捕捉。

这意味着,过去品牌们“一招鲜吃遍天下”的日子已经过去,“以用户为中心”、不断推陈出新,将真正成为品牌圭臬。

需求不断细分,红海与蓝海的界限正在变得模糊。

汽水是红海,元气森林靠无糖汽水闯出一片天;吸尘器已经跌进价格战的泥淖,添可的一款智能洗地机撑开一个新品类;文胸市场看似饱和无缝可钻,Ubras的“无尺码”和奶糖派的“大胸文胸”却勇猛突围、来势汹汹。

正如阿芙精油创始人雕爷所说,到如今,所有的消费品,都值得重新做一遍。这句话往深里说,现在的每个行业,都可以因创新,被重新定义。无论传统老品牌,还是新锐品牌,某种程度上来说,其实都站在同一起跑线,拼的是谁最懂消费者。

搅活市场的鲶鱼

在1月7日的第三届中国新品消费盛典上,阿里巴巴集团副总裁刘博(花名:家洛)透露,2020年有两亿款新品在天猫首发,相比上一年直接翻倍。同时,天猫上有近1000个品牌,过去一年实现了新品成交金额过亿。

小米和天猫这个新动作背后,一个“黄金赛道”出现了

新的一年,天猫将进一步开放数据和技术,整合流量和营销资源,提升新品爆发的效率。而作为天猫最大的新品阵地,天猫小黑盒的新年目标是,在2021年打造1万款千万级新品,帮助2000个品牌实现新品销售额过亿。

无论是平台的历史数据,还是未来期许,都可以发现,新品仍将是天猫未来着重打造的阵地,新品喷涌而成的新消费大浪势头未减。

正如同卢伟冰所说:“有了天猫小黑盒这样的平台,厂商和用户之间的联系会越来越紧密,生产者和消费者会相互激发,给中国市场带来源源不断创新的动力。”

创新到底是什么?

2013年底,小米第一次发布充电宝,价格下探到49元。当时,中国的移动电源市场两极分化严重,高端的三四百元,利润大多被经销商、渠道商给吃掉了,而低端的不过几十元,但质量堪忧,安全事故频发。设计、品质都过硬的小米充电宝几乎是以席卷之势抢占市场,三年卖了5500万台。

2019年,珠三角的一名充电宝工厂老板对记者回忆起这段“痛苦”的历史,却又加了一句:也正因为小米,他们才在阵痛过后,不断加码产品的设计元素和技术实力,在高端充电宝的市场重新站稳了脚跟,并且,时刻保持着创新的警惕性。

从这一角度来说,创新更大的价值不在于成就某个品牌、某家公司,而是如同鲶鱼,搅活一个行业、一个市场。


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